di Alessandro Pestugia, Business Speaker & Coach — Ambassador Global Thinking Foundation

C’è una statistica che mi accompagna ogni volta che salgo su un palco per parlare di vendite e parità di genere. È secca, inequivocabile, e ogni volta che la condivido vedo qualcosa cambiare nella platea: tra tutte le famiglie professionali, il maggior distacco economico a svantaggio delle donne si registra proprio nelle vendite. Lo dice il Gender Pay Gap Report 2025 dell’Osservatorio JobPricing. Non nell’alta finanza, non nelle professioni tecniche nelle vendite.

E io mi chiedo: perché? E soprattutto: cosa possiamo fare?

Il paradosso del settore commerciale

Il mercato del lavoro italiano continua a essere segnato da una separazione profonda fra uomini e donne che si manifesta in ogni fase della vita professionale. Il divario retributivo non è uguale ovunque: la componente variabile amplifica la distanza fino al 27,4%, segno evidente che i meccanismi di incentivazione premiano in modo molto diverso uomini e donne. E nelle vendite, dove la retribuzione variabile , commissioni, bonus, premi è strutturalmente il cuore della busta paga, questo divario diventa devastante.

Non è una questione di capacità. Le donne rappresentano il 60% dei laureati, completano gli studi con maggiore regolarità e ottengono risultati mediamente migliori, con un voto di laurea superiore a 105/110. Eppure, nonostante questo patrimonio formativo, qualcosa nel mondo delle vendite non funziona a loro favore.

La mia tesi e la porto in giro da anni nei miei speech è che il problema non sia nelle donne. Sia nel modello di vendita che abbiamo ereditato.

La vendita vecchio stile non è fatta per noi. Quella nuova, sì.

Per decenni il paradigma del “buon venditore” è stato costruito su caratteristiche culturalmente associate alla mascolinità: l’insistenza, la pressione, la chiusura aggressiva, il pitch che travolge il cliente prima che possa dire no. Un modello che molte donne e molti uomini sensibili hanno sempre trovato profondamente lontano dal loro modo di essere.

Poi è arrivato Neil Rackham.

Negli anni ’70 e ’80, questo studioso ha analizzato 35.000 trattative in 12 anni e in 23 paesi diversi, cercando di capire scientificamente cosa rende davvero efficace un venditore nelle trattative complesse. Il risultato è stata la metodologia SPIN Selling, pubblicata nel 1988 e ancora oggi considerata una delle più potenti nell’ambito commerciale B2B.

SPIN è un acronimo: Situation, Problem, Implication, Need-Payoff. Quattro tipi di domande che si pongono in sequenza al cliente, con un obiettivo rivoluzionario: invece di presentare un prodotto, si analizza il cliente.

Il principale merito dello SPIN Selling è quello di spostare il focus della vendita dal prodotto al cliente. Invece di “spingere” una soluzione preconfezionata, il venditore si pone come un consulente, un problem-solver che aiuta il cliente a identificare e risolvere i suoi problemi.

Suona familiare? Dovrebbe. Perché è esattamente il modo in cui molte donne comunicano naturalmente da sempre.

Perché lo SPIN è il territorio delle donne

Lo SPIN Selling si basa su tre pilastri che rappresentano competenze in cui le donne eccellono spesso in modo naturale e che la ricerca e l’esperienza professionale confermano:

L’ascolto attivo. Quando un cliente percepisce di essere ascoltato e compreso, abbassa le difese e si apre a una relazione più autentica. Un venditore che ascolta vale più di un venditore che parla. Le donne sono socialmente e spesso biologicamente allenate all’ascolto. Nel contesto commerciale, questo diventa un vantaggio competitivo enorme.

L’empatia. Il venditore deve porre le domande giuste, al momento giusto, ascoltando in modo attivo ed autenticamente empatico. L’empatia non è debolezza: è il motore del metodo SPIN. È la capacità di entrare nel mondo del cliente, di percepire cosa lo preoccupa davvero prima ancora che lo dica esplicitamente.

La costruzione della fiducia. Quando i clienti percepiscono che stai cercando genuinamente di aiutarli anziché cercare solo di vendere loro qualcosa, sviluppano una maggiore fiducia in te e nella tua azienda. Questo può portare a relazioni commerciali a lungo termine e alla fidelizzazione dei clienti. La fedeltà del cliente non la singola chiusura è il vero asset di una carriera commerciale sostenibile.

Una opportunità di reddito e di autonomia

Perché questo conta, concretamente, per le donne?

Perché le vendite a differenza di molte altre professioni offrono una caratteristica rarissima nel mercato del lavoro: il reddito direttamente proporzionale alla performance personale. Non esistono scale salariali fisse che ti tagliano fuori. Non esistono “tetti di vetro” imposti dall’organizzazione. Se vendi, guadagni. Se vendi bene, guadagni bene.

Questo rende il settore commerciale uno dei pochi ambiti in cui una donna, armata degli strumenti giusti, può costruire una remunerazione realmente competitiva e una indipendenza economica concreta. Quella stessa indipendenza economica che Global Thinking Foundation mette al centro della sua missione, perché sappiamo tutte e tutti quanto essa sia il primo presupposto di libertà.

Il divario esiste oggi anche perché le donne non sono state formate con i modelli giusti, o sono state scoraggiate culturalmente dall’entrare in un settore percepito come “aggressivo”. Lo SPIN Selling rompe questo stereotipo. Dimostra, dati alla mano, che a differenza di tecniche di vendita aggressive e manipolative, lo SPIN Selling si concentra sul creare un dialogo costruttivo e trasparente, in cui il cliente si sente ascoltato e compreso.

Quello che porto nei miei speech

Quando racconto questo nelle aziende, nelle università, nei contesti formativi, vedo ogni volta la stessa reazione: sollievo. Le donne e non solo le donne si riconoscono. Capiscono che esiste un modo di vendere che non richiede di snaturarsi, di essere qualcosa che non si è.

Il mio obiettivo, come Ambassador di Global Thinking Foundation, è portare questa consapevolezza il più lontano possibile. Perché la parità non si raggiunge solo abbassando il divario salariale per legge. Si raggiunge anche e forse soprattutto equipaggiando le donne con strumenti potenti per costruire da sé la propria indipendenza economica.

Lo SPIN Selling è uno di questi strumenti. Non il più noto, non il più raccontato. Ma forse, per le donne, il più prezioso.